Growth Hacking: Jedna automatyzacja, która podkręci Twój CLV

Ponieważ drugi zakup nie jest po prostu „miłym dodatkiem do retencji”, który zdarza się przypadkiem; jest to punkt, w którym CLV (kolejny fajnie brzmiący akronim) zaczyna coś znaczyć. Staje się strategią, która zazwyczaj przebija wszystkie inne “trzyliterowe” wskaźniki, ponieważ mówi ci, jak zrównoważony jest rozwój Twojego biznesu, wykraczający poza kolejne kwartalne spotkanie o KPI. Według Baina sprawa jest prosta: wzrost retencji o 5% może zwiększyć zyski od 25% do 95%. A dane z Smile.io sugerują, że zaledwie 8% klientów może generować 41% przychodów.

Oto więc hack: zbuduj jeden proces (workflow), który celuje tylko w klientów, którzy dokonali dokładnie jednego zakupu, a następnie uderz do nich w momencie, gdy są najbardziej skłonni zamówić ponownie.

Żadnych rozbudowanych programów cyklu życia. Żadnej nadmiernej segmentacji. Jedna automatyzacja, jedno zadanie: zdobyć zakup nr 2.

Co optymalizujesz (a co celowo ignorujesz)

Dobra, twoją pierwszą myślą jest pójście na całość i naprawienie całego zła tego świata, albo przynajmniej twojej retencji. Ale zatrzymaj się! Przestań próbować „poprawiać retencję” na prawo i lewo. Nie budujesz sześciomiesięcznej kampanii nurtującej i nie spierasz się o to, czy “Dzień +7” jest lepszy niż “Dzień +10”.

Zrób dwie rzeczy:

1. Zidentyfikuj pierwszy zakup z wysoką precyzją.

2. Wyślij zachętę do drugiego zakupu w momencie, gdy ma ona największą szansę powodzenia.

SALESmanago daje ci oba te elementy wewnątrz Workflows:

• Zdarzenie Zewnętrzne przypisane do Kontaktu, aby wyzwalać akcję przy zakupach.

• Kontakt posiada Zdarzenie Zewnętrzne, aby sprawdzić historię zakupów klienta i filtrować tylko pierwszy zakup.

• Czekaj przez średni czas pomiędzy zamówieniami, aby przestać zgadywać timing i pozwolić platformie wybrać okno czasowe.

Jak zacząć?

Zanim cokolwiek zbudujesz, musisz upewnić się, że masz wszystkie niezbędne składniki do swojej retencyjnej mikstury. Musisz potwierdzić dwie prawdy:

1. Twój sklep wysyła dane o zakupach do SALESmanago jako Zdarzenie Zewnętrzne.

2. To zdarzenie jest przypisane do kontaktu (aby Workflow mógł je zliczyć).

Jeśli te warunki nie są spełnione, workflow nie „zobaczy” zakupu nr 1 i nic z poniższych instrukcji nie zadziała zgodnie z obietnicą.

Krok po kroku: Akcelerator Drugiego Zakupu

Krok 1: Stwórz nowy Workflow 

Idź do: Automatyzacja → Workflows → + Nowy Workflow. Nazwij go tak, aby raportowanie było później oczywiste, np. Akcelerator Drugiego Zakupu.

Krok 2: Ustaw wyzwalacz na zakup 

• Z sekcji Zdarzenia, przeciągnij Zdarzenie Zewnętrzne przypisane do kontaktu na obszar roboczy. 

• Połącz je ze Start. 

• W ustawieniach Zdarzenia wybierz typ zdarzenia PURCHASE (lub jakkolwiek twoja integracja nazywa zdarzenia zakupu). 

• Wynik: workflow budzi się za każdym razem, gdy ktoś coś kupi.

Krok 3: Filtruj „tylko pierwszy zakup” 

Teraz robisz jedną rzecz, którą większość zespołów pomija: wykluczasz wszystkich z wyjątkiem zupełnie nowych kupujących. Z sekcji Warunki, wybierz Kontakt posiada zdarzenie zewnętrzne. Skonfiguruj to, aby sprawdzić historię zakupów:

• Typ zdarzenia: PURCHASE

• Liczba wystąpień: równa się 1 (lub twoja równoważna logika „pierwszego zakupu”)

• Połącz to ze zdarzeniem wyzwalającym.

Co dzieje się dalej:

• Ścieżka TAK (zielona): przechodzą tylko klienci, których licznik zakupów wynosi dokładnie 1.

• Ścieżka NIE: zakończ workflow (Koniec), ponieważ ta automatyzacja nie jest dla powracających kupujących.

Dlaczego to ważne: zmienia to workflow w skalpel. Żadnego zarządzania tagami. Żadnego „może to pierwszy zakup”. Jest to bardzo deterministyczne.

Krok 4: Użyj timingu AI zamiast kalendarza 

To tutaj workflow przestaje zachowywać się jak „marketing automation jak zawsze”. 

• Dodaj Czekaj (Inne elementy). 

• Wybierz Czekaj przez średni czas pomiędzy zamówieniami. 

SALESmanago wprowadziło tę opcję specjalnie po to, aby docierać do kontaktów wtedy, gdy są najbardziej skłonne złożyć zamówienie, włączając w to strategie działania przed lub po średnim oknie czasowym, w zależności od twojego celu.

Praktyczny pomysł na konfigurację:

• Dla produktów odnawialnych (np. kosmetyki, karma): kontynuuj nieco przed średnim czasem (uprzedź moment „skończyło mi się”).

• Dla produktów uznaniowych (np. moda): kontynuuj nieco po średnim czasie (odzyskaj moment „zapomniałem”).

Nie debatujesz już nad ogólnymi „najlepszymi praktykami”. Używasz modelu opartego na danych.

Krok 5: Wyślij zachętę do drugiego zakupu (jeden komunikat, ale trafny) 

Teraz dodaj akcję, która faktycznie napędza zakup nr 2. 

• Z sekcji Akcje, wybierz Wyślij e-mail do kontaktu (lub SMS / Web Push, jeśli to twój najmocniejszy kanał). 

• Wybierz przygotowany szablon. Spraw, by wiadomość robiła jedną rzecz: łączyła pierwszy zakup z sensownym kolejnym zakupem. 

Najłatwiejszym ruchem typu „wysoka trafność przy niskim wysiłku” są rekomendacje, a SALESmanago daje ci gotowy framework poprzez Recommendation Architect.

Krok 6: Koniec 

Dodaj Koniec na końcu ścieżki TAK. To celowe. Twój workflow jest pojedynczą interwencją wycelowaną w jeden behawioralny kamień milowy.

Alternatywna droga: Marketing Automation RFM

Workflow opisany powyżej jest celowo chirurgiczny: reaguje na konkretne zdarzenie (pierwszy zakup) i interweniuje w konkretnym momencie (statystycznie optymalny czas na zakup nr 2).

Ale nie każdy zespół potrzebuje lub może obsłużyć taki poziom precyzji od pierwszego dnia. Tutaj Marketing Automation RFM może działać jako rozwiązanie uzupełniające lub przejściowe.

RFM (Recency, Frequency, Monetary value) automatycznie grupuje klientów na podstawie ich zachowań zakupowych. Jedną z tych grup jest zazwyczaj „New” (Nowi). Są to klienci, którzy niedawno dokonali pierwszego zakupu, ale nie ustalili jeszcze wzorca powtarzalności.

Z praktycznego punktu widzenia oznacza to:

• Nie musisz budować workflowów opartych na zdarzeniach.

• Nie musisz ręcznie liczyć transakcji.

• System ciągle odświeża segment za ciebie.

Możesz wtedy podpiąć proste, zautomatyzowane akcje do segmentu „Nowi”:

• dedykowaną kampanię na drugi zakup,

• ograniczoną czasowo zachętę,

• lub przekazanie do innego etapu lejka.

Kompromisem jest precyzja. RFM działa na poziomie segmentu, nie na poziomie momentu. Nie powie ci dokładnie, kiedy dany klient jest najbardziej skłonny kupić ponownie, tylko że należy do grupy, w której drugi zakup powinien być zachęcany.

Dlatego w kontekście tego artykułu RFM jest najlepiej pozycjonowane jako:

• strategiczna siatka bezpieczeństwa dla skali,

• lub lżejsza alternatywa dla zespołów niegotowych jeszcze na workflowy oparte na zdarzeniach, podczas gdy workflow „Akcelerator Drugiego Zakupu” pozostaje ostrzejszym narzędziem, gdy timing i trafność mają największe znaczenie.

Jak zmierzyć, czy to zadziałało

W porządku, zbudowałeś swój workflow z precyzją inżyniera rakietowego, wdrożyłeś go i teraz musisz czekać na wyniki. Ale jak zmierzyć je dokładnie? Skąd będziesz wiedzieć, że odniosłeś sukces i wylądowałeś na Marsie, a nie w basenie sąsiada?

Cóż, jedną z zalet skupienia się na drugim zakupie jest to, że pomiar staje się prostszy, a nie trudniejszy. Nie potrzebujesz skomplikowanego modelu atrybucji ani debaty o multi-touch. Śledzisz kamień milowy w zachowaniu.

Trzy liczby wystarczą.

1. Wskaźnik Drugiego Zakupu (Wśród kupujących po raz pierwszy) 

To twój główny wskaźnik sukcesu. Patrz tylko na:

• klientów, którzy sfinalizowali dokładnie jeden zakup,

• weszli do workflow,

• i następnie dokonali (lub nie) drugiego zakupu w zdefiniowanym oknie czasowym. 

Nawet mały bezwzględny wzrost tutaj ma znaczenie. Dlaczego? Ponieważ dane branżowe pokazują, że powracający kupujący generują nieproporcjonalnie dużą część przychodów - nawet do 40% więcej!

2. Czas do Drugiego Zakupu (Używaj mediany, nie średniej) 

Średni czas do drugiego zakupu jest mylący. Jeden wyjątek psuje średnią. Mediana mówi ci coś znacznie bardziej użytecznego:

• Ile czasu zazwyczaj zajmuje kupującemu po raz pierwszy zostanie kupującym powracającym. Jeśli twój workflow skraca ten czas, nawet bez zwiększania ogólnego wskaźnika konwersji, poprawiasz przepływ gotówki, przewidywalność i przyszłe CLV.

3. Delta CLV (Miesiąc do miesiąca wystarczy) 

Nie potrzebujesz idealnego modelu CLV, aby uzasadnić ten hack. Ogólne porównanie działa:

• średnie CLV przed wprowadzeniem workflow,

• średnie CLV po, mierzone miesiąc do miesiąca.

Dlaczego to jest okej? Ponieważ ekonomia retencji jest asymetryczna: wzrost retencji o zaledwie 5% może podnieść zyski o 25%–95%. A drugi zakup jest jednym z najsilniejszych wskaźników wyprzedzających tej retencji.

Jeśli ktoś zapyta, dlaczego jesteś „tak skupiony na zakupie nr 2”, odpowiedź jest prosta: to moment, w którym CLV przestaje być hipotetyczne.

Kluczowe wnioski

Jedna ogólna rada - nie próbuj budować Rzymu w jeden dzień. I tak się nie uda, a jedyne co zbudujesz, to frustracja. Traktuj więc ten hack nie jako program retencyjny, który zarządza całym cyklem życia klienta.

Traktuj to jako to, czym jest: uchwycenie kamienia milowego, skupioną interwencję w punkcie o największym potencjale we wczesnym zachowaniu klienta.

Oto kilka zasad, które sprawią, że to zadziała:

• Precyzja wygrywa z zasięgiem. Filtrowanie klientów z dokładnie jednym zakupem utrzymuje automatyzację w czystości, trafności i łatwości do obrony.

• Timing to prawdziwy wyróżnik. Większość automatyzacji retencyjnych zawodzi nie z powodu treści, ale dlatego, że pojawiają się w złym momencie. Timing oparty na AI usuwa zgadywanie z równania.

• Trafność nie wymaga nadmiernej segmentacji. Rekomendacje produktów, zwłaszcza cross-sell oparty na pierwszym zakupie, dostarczają kontekstowej trafności bez budowania nowego uniwersum segmentacji od zera.

Mówiąc prosto: ten hack działa, ponieważ jest wąski, behawioralny i szczery w kwestii tego, co faktycznie rusza wskaźnik CLV.