6 trendów, które będą kształtować eCommerce w 2026 roku

Żyjemy dziś w świecie, w którym agenci AI zaczynają kupować za nas, platformy społecznościowe stają się zamkniętymi środowiskami zakupowymi, a ścieżka klienta rozpada się na dziesiątki punktów styku, o których dekadę temu nikt nie myślał. Jednocześnie zmienia się ekonomika wzrostu w handlu cyfrowym. Retencja i wartość klienta rosną na znaczeniu, popyt globalny nadal rośnie, lecz zachowania zakupowe stają się coraz bardziej lokalne i rozproszone.

Branża mówi o tych zmianach od lat, ale dopiero teraz są one na tyle zaawansowane, by wpływać na strategie marek w dużej skali. W dodatku napędzane przez AI rozprzestrzeniają się w tempie trudnym do dogonienia i przynoszą efekty, których nie sposób w pełni przewidzieć.

Spróbujmy więc przyjrzeć się najważniejszym z nich.

Agenci AI wchodzą do eCommerce z prawdziwym impetem

Jeszcze niedawno wizja agentów AI, którzy porównują oferty, negocjują i kupują produkty w imieniu ludzi, brzmiała jak science fiction (i to nienajlepsze). Teraz widzimy to na własne oczy, nie jutro, ale dziś. I dlatego musimy przygotować się na zupełnie nową kategorię zakupową: agentic commerce, która już teraz wydaje się nieuniknioną przyszłością handlu.

Co to oznacza w praktyce? Jeśli zakupy będą wykonywane przez agentów, marki eCommerce będą musiały walczyć nie tylko o uwagę klienta, ale również o preferencje algorytmów AI, a agenci staną się zwyczajnym elementem doświadczenia zakupowego.

Najważniejsza zmiana nie dotyczy jednak technologii, ale podziału kontroli. Jeśli to AI podejmuje decyzję, zadaniem marki nie jest już przekonanie człowieka, lecz bycie poprawnie interpretowanym przez maszyny, z odpowiednio opisanym produktem, spójnymi danymi klientów i metadanymi ważniejszymi niż komunikaty marketingowe. Jakość danych first-party stanie się prawdziwą przewagą konkurencyjną.

W wielu obszarach agent AI stanie się nową wyszukiwarką i nowym strażnikiem dostępu. A rola człowieka może ograniczyć się jedynie do „akceptacji” propozycji. Pytaniem pozostaje: czy naprawdę wierzymy, że AI wybierze lepiej niż my?

Social feed staje się nową witryną sklepu

Jeśli AI zmienia sposób podejmowania decyzji, to social commerce zmienia miejsce, w którym te decyzje zapadają. Musimy przestać zakładać, że strona internetowa jest centrum ekosystemu cyfrowego i naszym głównym silnikiem konwersji. Już nie. Zakupy zero-click stają się normą - na TikToku, Instagramie, a wkrótce także w czatach AI, takich jak GPT.

W 2026 roku strona główna stanie się opcjonalna. Handel przesuwa się tam, gdzie aktualnie jest uwaga odbiorcy: do feedu, do livestreamów, do twórców/influencerów. Dla marketerów znika podział na kanały: szukanie, ocena i zakup dzieją się w jednym przewinięciu ekranu.

Jednocześnie postawienie swojej strategii sprzedaży na social oznacza oddanie części kontroli nad procesem i ceną big-techowym platformom. Warto pamiętać, co social media zrobiły z przychodami mediów i wyciągnąć z tego lekcję dla siebie.

Paradoksalnie, rola CDP jest dziś jeszcze większa, niż przed erą social sellingu. To właśnie CDP spina te wszystkie ścieżki, pozwalając markom zrozumieć nie tylko kto kupił, ale skąd w ogóle zaczęła się jego podróż, nawet jeśli nigdy nie odwiedził strony głównej marki.

Personalizacja staje się strategią retencyjną, a nie taktyką konwersyjną

Gdy koszty pozyskania klienta rosną, personalizacja staje się fundamentem rentownego wzrostu. McKinsey w „State of Fashion” podkreśla odejście od modelu opartego na akwizycji na rzecz strategii retencyjnych.

Najważniejsza zmiana nie dotyczy jednak klasycznej personalizacji, lecz przejścia na doświadczenia predykcyjne: przypomnienia o ponownym zakupie zanim produkt się skończy, trafione w punkt momenty aktywacji lojalności, dynamiczne zachęty wynikające z predykcji wrażliwości na rabat.

Retencja przestaje być ostatnim elementem lejka - jest wpisana w cały cykl życia klienta.

Omnichannel, międzynarodowość i logistyka definiują oczekiwania klientów

Mimo że AI i social commerce przyciągają najwięcej uwagi, fundament handlu pozostaje ten sam: dostawa, dostępność, wygoda. Zmienia się jednak skala i złożoność. Klienci kupują globalnie, ale oczekują lokalnej wygody: lokalnych metod płatności, szybkiej dostawy, przejrzystych zwrotów i braku problemów przy zamówieniach z zagranicy.

Dane Shopify jasno to pokazują: popyt na produkty sprowadzane z zagranicy rośnie, ale klienci kupują tylko wtedy, gdy doświadczenie jest lokalne i mogą zaufać sprzedawcy i procesowi.

W tym kontekście omnichannel nie jest czymś do wdrożenia na przyszłość, ale po prostu opisem naturalnych zachowań klientów. Mogą oni znaleźć produkt w sklepie, zamówić go lub podobny online, odebrać w paczkomacie, a zwrócić kurierem -  i oczekują pełnej spójności na każdym etapie tego procesu.

Jedynym sposobem na taką spójność jest unifikacja danych transakcyjnych, behawioralnych i logistycznych. Klient nie widzi kanałów. Marka też nie powinna.

Odkrywanie produktów staje się “phygital”  i często nie zaczyna się online

Połączenie świata fizycznego i cyfrowego było przewidywane od lat, ale wszystko wskazuje na to, że wreszcie staje się mainstreamem. Marki inwestują w doświadczenia sklepowe wspierane przez AI, eksplorację produktów w AR i wieloformatowe ścieżki odkrywania obejmujące mobile, głos, wearables i inteligentne ekrany.

W praktyce coraz mniej ścieżek zakupowych zaczyna się w wyszukiwarce. Klient może rozpocząć od komendy głosowej, zdjęcia, przymierzenia produktu w AR lub zobaczenia go przez inteligentne okulary. Zakupu może dokonać później, na całkiem innym urządzeniu czy platformie.

Jesteśmy jeszcze na początku tej zmiany, ale już widać, że młodsze pokolenia wychowane na komunikacji głosowej czy rozmowach z agentami AI będą korzystać z technologii w zupełnie inny sposób nim my. eCommerce musi być na to gotowe.

Kultura remiksu i twórczej partycypacji zmienia relację z markami

Jednym z najciekawszych trendów kulturowych na 2026 rok jest sposób, w jaki młodzi konsumenci wchodzą w relację z markami. Nie tylko konsumują treści - oni je przerabiają. Remiksują, zszywają, obrabiają, odtwarzają i komentują. To naturalne zachowania, które wpływają nie tylko na kulturę, ale też na handel.

To nie jest trend estetyczny. To zmiana w sposobie rozprowadzania produktów. Jedno kreatywnie zinterpretowane wideo klienta może dotrzeć dalej i być bardziej wiarygodne niż kosztowna kampania. Zmienia też relację emocjonalną z marką, bo kiedy ludzie współtworzą narrację, przywiązują się do niej bardziej.

Rolą marek jest nie blokować tego zachowania, lecz je wspierać.

Podsumowując

Gdy spojrzymy na te sześć trendów, rysuje się ciekawy obraz przyszłości eCommerce. Agenci AI zmieniają sposób podejmowania decyzji, social commerce przejmuje konwersję, personalizacja staje się dźwignią retencji, logistyka i cross-border budują zaufanie, odkrywanie dzieje się na wielu różnych płaszczyznach i przestrzeniach, które nie zawsze są ekranami, a kultura staje się kluczowym elementem operacyjnym.

W takim środowisku rola danych staje się absolutnie centralna. Nie jako raporty czy dashboardy, ale jako „tkanka łączna” każdej interakcji. Czyste dane produktowe, zunifikowane tożsamości klientów, mocny wgląd first-party i orkiestracja w czasie rzeczywistym to fundamenty wzrostu.

Jeśli poprzednia dekada polegała na dodawaniu kanałów, to nadchodząca będzie polegała na ich synchronizacji. Wygra nie ten, kto robi więcej, ale ten, kto działa mądrzej.